Mercadotecnia en tiempos de crisis 10 acciones

1.Cada quien tiene (tenemos) lo que nos merecemos.

El 2008 ya presentaba señales de complicación para vender. Existía una falta de credibilidad en muchas muchos productos y servicios con propuestas “tibias”.

Hoy, sea cual sea nuestra condición hay que retomar la esencia de nuestros negocios y volver a dialogar: Los merolicos, -aquellos que crean o proclamen ser los conocedores de la verdad- y no conozcan y escuchen los sentimientos, frustraciones, sueños, deseos, necesidades de sus clientes, de sus colaboradores, distribuidores y proveedores, no llegarán muy lejos.

¿Quién va a vender un producto o servicio en el que no cree o de una persona o marca en la que no confía? ¡Y con presupuesto limitado!

Si queremos recuperar lo que teníamos y/o aumentar nuestra presencia y relevancia en el mercado hay que reestablecer el diálogo. Hay que volver a ganarnos la confianza. Hay que volver a sorprender a nuestros clientes. Hay que exigirles más a nuestros proveedores. Hay que demandar más a nuestros representantes en asociaciones. Hay que exigir más a nuestros gobernantes. Hay que ser muy empáticos con los menos favorecidos.

2. Hagamos nuestra propia realidad: Que NO nos venza el negativismo. Actuemos con prudencia.

Muchos medios han descubierto que el manejo del amarillismo y negativismo genera ‘rating’… a un costo muy alto para la sociedad.

El consumidor está necesitado de buenas noticias. De buenas propuestas, de positivismo, de socios para solucionar sus retos y de personas e instituciones en quien confiar.

3. Mucho cuidado con abaratar lo que se ha construido por años.

Una de las herramientas más socorridas serán los descuentos en precios. La competencia será intensa. 

Requeriremos de mucho ingenio para hacer que nuestras marcas estén alineadas con las expectativas de los consumidores, disponibles en los sitios donde les complace comprar y contactándolos e incentivándolos en los canales de comunicación que más crean y les agraden y que resulten de menor costo para difundir.

Las formaciones de productos, las alianzas multi-marcas, los productos con bonificación, los sorteos, las presentaciones seductoras en los puntos de venta y exhibición, en fin, las diferentes estrategias que den más brillo a la propuesta de valor convencional, serán siempre mejores alternativas.

4.La sensatez estará ‘in’. Los excesos y lo aspiracional: ‘out’.

Reporta el Boston Globe casos de Millonarios que cambiaron sus fiestas de grandes hoteles a modestos restaurantes. Millonarios con remordimiento de conciencia por gastar en vuelos privados $12 mil dólares tan solo en combustible (atención políticos). Qué decir de la lección que aprendimos de los directivos de las grandes marcas de autos que fueron a pedir billones de dólares… en sus aviones privados.

Cuando no hay, hay que verse como que no hay… aunque quede un poco. Congruencia.

¿Y entonces, cómo vender los bienes superfluos y de lujo?

R: con marketing súper-ultra-requete directo.

Una campaña Navideña, muy interesante apareció en páginas completas de los principales diarios de EEUU. Reconoce los tiempos y sentimientos actuales de redefinición y comunica lo siguiente: ‘Puede ser que las cosas sean ahora diferentes. Puede ser que hayas notado que muchas de las cosas que haz comprado con el tiempo se hacen inútiles o las desechas. Puede ser que ahora sea la oportunidad para redeterminar lo que verdaderamente importa”…regala algo que perdure... regala un diamante’.

5. NO considerar acciones de innovación y reinvento puede ser fatal.

Los criterios que se consideraron en los últimos años cambiaron, y debemos de ir un paso adelante. Los criterios básicos son los mismos: Debemos de innovar -como recomienda Rudy Provoost (CEO Philips Ligting) en un interesante artículo de la Universidad de Wharton- poniendo las necesidades de los consumidores primero. Existe mucha claridad sobre los cambios y condiciones actuales que nos brindan retos y oportunidades, el tema es acercarse lo más que se pueda a quien ha sido, es y pretendemos que siga siendo nuestro cliente.

El autor sugiere que los responsables de hacer los procesos de innovación en las empresas trabajan con una tercia de ‘Ases’: Advocate (activista)-Accountability (confiabilidad en el proceso)- Amplifieres (esquemas de reconocimiento a utilizar),

En épocas de alto reto el entusiasmo por la innovación no debe de parar, insiste Provoost. En muchos casos para seguir siendo vigentes en los mercados, las propuestas de valor reinventadas o redefinidas que vienen acompañadas de un buen cambio o agente de innovación relevante para el consumidor, son exitosas.

6.Debemos de ejercitar una maestría en cortes, no en mutilaciones.

Una cosa es cortar, otra destruir o aniquilar. Es entendible que las inversiones en actividades de mercadotecnia sean monitoreadas con microscopio pero nunca aniquiladas, hay que analizar los elementos con vida, extirpar las células cancerosas y entrar en una etapa de rehabilitación. En este negocio, irónicamente sigue habiendo marcas con excesos y marcas tímidas o mudas.

La recomendación es cortar donde se tengan evidencias de excesos. Un reporte de Advertising Age (Diciembre 1, 2008) cita el hartazgo que tienen muchos consumidores ante la exagerada repetición de un mismo anuncio, transformándose en un sentimiento negativo hacia la marca. Hay muchos casos de ese tipo aquí en México, en publicidad exterior, radio, televisión.

Si queremos seguir siendo vigentes o continuar compitiendo con fuerza no podemos guardar silencio o permanecer inmóviles . Las marcas deben de hacer presencia con cautela, pero deben de proponer, informar, emocionar y acercar a sus consumidores.

7.Creativity rules.

Si no había duda de que la creatividad bien procesada e implementada funcionaba en todas las actividades, ahora lo será más.

Hay que buscar la diferenciación, la relevancia, no la ocurrencia o invasión de privacidad con propuestas de venta o anuncios estúpidos, fuera de contexto.

Un buen esfuerzo creativo genera beneficios económicos, ahorros y beneficios para las marcas, ayudando a disminuir la inversión en medios e incrementando el brand equity. Las buenas ideas, vengan de donde vengan, deben ser bien recompensadas.

8.Hay que estar con los ojos bien abiertos; el olfato y los oídos bien sensibles.

Cierto, en el aspecto económico, pero con atención especial en el mundo del marketing.

Es obvio que habrá más competencia pero por como se ven los escenarios, algunos de los que ignoren lo que sucede tenderán a desaparecer, sin darse cuenta de la verdadera razón. Esto implicará que se robustezcan quienes se quedan y que los mercados se consoliden.

Lo que para algunos será presión, para otros representará una oportunidad de crecimiento. Ya hemos visto casos en la industria de la Aviación, en los autoservicios, en el sector financiero, entre muchos otros.

9.Acercamiento al mundo interactivo: Dónde y cómo se juntan el mundo real y el virtual (Online = Offline)

Es importante conocer lo que sucede en estos, aparentemente diferentes mundos. Resulta que quienes están en mundo ‘real’ han adoptado acciones para acercarse y conquistar a los adictos a Internet. Hay una serie de palabras y conceptos que podemos utilizar para atraerles. Estos, a su vez, gustan de tomar acciones “convencionales” donde comparten sus experiencias.

10. Las tendencias del 2009: Cuidado con la interpretación

Es imposible predecir el comportamiento de los consumidores por tipo de categoría. Y está claro que debemos de manejar con mucha cautela cualquier tipo de información generalizada, aún proviniendo de los gurus.

Hay señales preliminares que nos indican hacia donde se mueven ciertos segmentos en general y más escasamente, en industrias específicas. Hay tendencias que son imparables como las relacionadas con el tema de marketing verde, el crecimiento y consolidación de los aditamentos móviles y el deseo de auto-expresión.

Adaptado por CP  de RT blog